En este post me pongo el sombrero rojo para ilusionar  e implicar al personal en un programa de branding interno.

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Cito las conclusiones más relevantes sobre marca interna  realizadas en unas jornadas realizadas en Madrid, sobre el rol de la marca en el contexto actual de los negocios.

La importancia de gestionar marca interna

Sabemos que la marca es un intangible de gran valor para toda entidad, sea pública o privada;  grande, mediana o pequeña.

La marca está formada por el nombre, logo y grafismos, de todos estos elementos el que mayor peso tiene es el nombre.

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Las marcas aspiran a conseguir posicionarse como líderes en el mercado y a ser reconocidas en su  calidad por la sociedad y clientes para ello crean un discurso y establecen un diálogo constante con sus audiencias.

Necesidad de implantar estrategias de branding interno

El discurso de la marca está formado por todos los mensajes que nos cuenta, como por ejemplo: lo que es (MISIÓN), lo que pretende ser (Visión), sus proyectos ( inversiones, mejoras de procesos, patrocinios sociales y otras novedades que se divulgan y envían a los medios en forma de notas de prensa) Las marcas en su discurso exterior buscan emocionar, persuadir, destacando sus virtudes, atributos y ventajas.

El discurso de la marca dentro de las organizaciones

Este discurso de marca que se proyecta al exterior, deberia divulgarse primero, a nivel interno, con el fin de conseguir que los colaboradores sean los primeros prescriptores de la marca y  ejerzan como embajadores de la misma en el exterior.

Establecer y contar con un programa de branding interno es beneficioso tanto para situaciones de normalidad laboral como para afrontar periodos de crisis.

En los periodos de dificultades, es de gran apoyo activar acciones de branding interno ya que se pone en riesgo la reputación de la marca.

Conclusiones de la jornada sobre Marca Interna

Estudio la Marca interna y externa como catalizador del cambio, en el contexto del siglo XXI

La siguiente es una de las conclusiones  que recomienda poner en práctica  La Asociación de Marketing de España y la consultora  Interbrand:.

Hay que reconocer el valor intangible de la marca, tanto interna como externamente, y a partir de ahí, intentar definir “las mejores prácticas”

Otras reflexiones relevantes sobre el Estudio la Marca interna y externa ,en el cual participaron Coca Cola, Banesto, Iberdrola, Sanitas, ESIC, Paradores, ThinkSmart, entre otras destacadas empresas,  son las siguientes:

La marca es el intangible de mayor valor

La marca es el activo intangible más importante de una compañía.

El proceso de crear Marca y su estrategia

El proceso de crear Marca/Reputación Corporativa de una empresa, demanda considerar:

Una Estrategia global de Marca de Empresa que sincronice su personalidad con los Valores, la Misión y la Cultura Corporativa de la Organización.

Los colaboradores de la empresa son un grupo de interés destacado

Entre los diversos “stakeholders”: accionistas,proveedores, medios de comunicación, clientes, instituciones,  etc., los empleados son el grupo de interés a tener más en cuenta.

Sobre la necesidad de hacer “employer branding” (marca empleado)

Hay que realizar una tarea de marca hacia el personal, hacer “employer branding”. Este término describe la reputación de una empresa como empleador, es “la imagen de una organización como un gran lugar para trabajar.

La importancia del “employer value proposition” (marca empleador)

Un “employer value proposition”,de una empresa dada, que defina la capacidad de atraer, incentivar y retener a candidatos y empleados con talento hacia la misma.

El perfil de los que trabajan en la empresa debe ser el de “Marketing somos todos”. Para ello hay que crear los cauces de participación activa de los empleados, formarlos en los valores y principios de la marca y compensarles en relación a la creación y mantenimiento de la misma

Sobre la importancia de informar de forma permanente al personal

Los empleados deben estar al corriente de las estrategias de las marcas y en general de la política de “branding” de su Compañía, de su Estrategia Comercial y de su Publicidad. La marca / la reputación corporativa de la empresa debe sentirse como parte de la cultura de la Organización hasta el punto de que los empleados sientan que ellos mismos son parte sustancial de la marca, lo que les llevará a convertirse en verdaderos embajadores de la misma.

Sobre la necesidad de desarrollar un plan de gestión de marca interna

Este esfuerzo por comunicar la marca debe ser sostenido y ser honrado, coherente con los valores y los principios de la empresa.

El plan de gestión de la marca interna/reputación corporativa debe ser formalizado, como el Plan de Negocio, la Estrategia Comercial o la política de Recursos Humanos de la empresa, reflejándose en una “hoja de ruta” a seguir, para que obligue a todos a ceñirse a él y respetarlo. Con este sistema se asegurará que hay consistencia de la marca en todos los rincones de la organización.

Sobre la importancia de establecer elementos de medida

Hay que establecer elementos continuos de medida, para poder demostrar que la Marca Corporativa merece la pena.Igual que se miden las ventas, o la participación de mercado, debemos demostrar que la marca interna merece la pena, aunque sea por defecto, por el coste de oportunidad de no hacerlo bien: se perderán clientes, o no se conseguirá incrementar su número, o se deteriorará el servicio, o se perderá talento, etc.

Sobre el vaor de establecer una Agenda de Marca en los Altos niveles de Dirección

El tema de la reputación corporativa, de la marca de la empresa, debe estar en la agenda de los Consejos de Administración, de los Comités de Dirección de las compañías, al más alto nivel jerárquico y de toma de decisiones y seguir su evolución, sus incidencias, como una variable clave más de las del cuadro de mando de la Dirección.

Hay que nombrar a un Director/ejecutivo/responsable de la Marca Corporativa, con un presupuesto independiente y a un Comité de Reputación Corporativa, transversal, multifuncional (Marketing, Ventas, RRHH, Financiero, Producción, etc.).

Sobre la responsabilidad de todo el personal en la gestión de la marca interna

Complementariamente, se puede dotar a la empresa de un Comité de Reputación Corporativa, con funcionesde supervisión y vigilancia, de composición transversal/multifuncional: Marketing, Ventas, RRHH, Producción, etc. Con ello se conseguirá que toda la Organización se co-responsabilice en la gestión de la marca interna y que todas las sensibilidades sean escuchadas y tenidas en cuenta.

Fuentes consultadas

Estudio sobre la Marca interna y externa 

PDF Conclusiones del estudio Marca interna y externa