EVALUAR

En este post me pongo el sombrero azúl para abordar  la importancia de dedicar recursos y tiempo a evaluar la actividad del área de comunicación interna. Desarrolla las preguntas qué, cuándo, cómo y para qué sirve evaluar la actividad de comunicación interna.

¿Cómo evaluar la comunicación interna en una empresa?

sombrero-azul

 

Investigar, planificar, gestionar y evaluar son cuatro responsabilidades ineludibles para el profesional de la comunicación interna.

En comunicación interna se trabaja mucho, sin embargo se evalúa poco. Pocas veces nos damos tiempo para realizar tan preciado trabajo.

¿Qué  es evaluar en comunicación interna?

¿A qué me refiero con evaluar?  Según el diccionario de la Real Academia Española evaluar es “estimar, apreciar, calcular el valor /…/  Aplicado este concepto a la comunicación interna , hacemos referencia a la necesidad de revisar el cumplimiento de objetivos del área.

Evaluar es la última fase del proceso; abarca la medición de la calidad, efectividad  e impacto de  todos los programas y actividades implantadas en la empresa y que se han puesto en marcha desde el plan anual de comunicación interna.

¿Qué  aspectos  deben evaluarse?

Hay que evaluar todas las actividades programas realizadas durante un periodo de tiempo concreto, con el fin de comprobar cómo se gestionó el plan de comunicación interna.

Es necesario realizar una valoración  cualitativacuantitativa sobre el grado de eficacia de las  responsabilidades desarrolladas desde el área de comunicación interna.

evaluación de la comunicación interna

 

 

¿Cuándo  evaluar?

Lo recomendable es evaluar tan pronto cuando se pueda, de forma inmediata, en cuanto termine la actividad.  

Si no es posible, por lo menos, debemos evaluar de forma semestral y/o de  anual. En cualquier caso, la evaluación siempre debe  efectuarse de manera que sea  sistemática y periódica, estableciendo un marco de referencia.

¿Cómo evaluar?

 

El método para la evaluación de la comunicación interna puede ser cuantitativo y/o cualitativo, dependiendo de los recursos y de los aspectos que se pretendan medir.

El seguimiento cualitativo del plan de comunicación interna

El objetivo de evaluar los resultados de cualquier tipo de gestión, a través de entrevistas, o cualquier otro medio,  responde a la necesidad de verificar la eficacia acerca de cómo se está comunicando.

Áreas a revisar:

  1. CONTRIBUCIÓN. Medir  la contribución global de comunicación interna a la Dirección  y a las diferentes áreas del negocio. Aspectos que deben estudiarse:  gestión del conocimiento y la cultura de colaboración, gestión de la información, edición de manuales de protocolo, labor en la gestión de crisis,  labor en la imagen de marca interna entre el personal, mejoras en la innovación. En este caso se comprueba si la empresa cumplió sus objetivos de productividad e innovación y en qué actividades aportó el área de comunicación interna.
  2. IMPLICACIÓN. Valorar la implicación y aportes  de líderes, directivos, mandos y de la red de colaboradores internos en el  plan de comunicación interna implantado.Se miden las participaciones, e implicaciones en campañas o proyectos.
  3. OBJETIVOS Y RESULTADOS. Valorar en líneas generales si se han cumplido los objetivos del área, si los resultados son los esperados, así como detectar los puntos fuertes y débiles en la gestión de la comunicación interna. Se deben revisar los indicadores de logro de cada objetivo perseguido.

El seguimiento cuantitativo del plan de comunicación interna 

Se trata de evaluar la actividad  a través de  estadísticas y métricas comparativas.

  1. PUBLICACIONES. Número de publicaciones y ediciones a través de los canales existentes, en un mes, en un año.
  2. ACTIVIDADES IMPLANTADAS. Medición de una actividad concreta, analizando la audiencia y el impacto de los mensajes y el seguimiento de un canal (número de personas a las que llegó el mensaje).
  3. CLIMA INTERNO. Evaluar el ambiente físico y social a partir de un estudio de clima interno
  4. MENSAJES CLAVES Evaluar los mensajes claves dirigidos a  las diferentes audiencias  en un periodo concreto;  estudio que se sistematiza en la auditoría de comunicación interna

Recomiendo utilizar la técnica DAFO para potenciar las fortalezas y las oportunidades y afrontar debilidades y amenazas.

¿Qué criterios debe seguir la evaluación?

Si consideramos que el fin último de la comunicación interna es generar “engagement” y ayudar al cumplimiento de las metas del negocio, la evaluación:

– Debe estar integrada y especificada en el plan de comunicación interna.

– Debe ser continua a fin de corregir fallos, eliminar defectos y controlar las barreras que se interponen a los mensajes cuando el plan de comunicación interna está en marcha.

– Debe tener unos criterios claramente definidos; se deben concretar los aspectos a evaluar.

– Debe ser metódica, atenerse a unas normas y procedimientos que serán diferentes según el tipo de cultura empresarial.

– Debe tener en cuenta todos los elementos subjetivos: opiniones, percepciones, sentimientos.

– Debe ser cooperativa  permitir que todos los colaboradores aporten su visión y percepción.

¿Para qué sirve la evaluación?

El balance de la actividad de Comunicación Interna

La evaluación es una especie de balance que debería ser obligado para todo responsable de comunicación, ya que sirve para detectar errores, comprobar  avances, aciertos y mejoras en las acciones trabajadas.

También, es útil para realizar cambios en el plan actual: introducir nuevas pautas y recomendaciones;  hacer  las correcciones necesarias en el plan de acción según las dificultades y necesidades observadas.

En resumen, evaluamos  para garantizar el uso eficaz y la inversión en comunicación interna, para optimizar los planes futuros, establecer nuevas prioridades y tomar nuevas decisiones.

Lamentablemente, en algunas empresas e instituciones se trabaja en comunicación interna sin evaluar sus resultados. Al parecer la falta de recursos y otras circunstancias impiden dedicar tiempo a cuantificar y valorar la efectividad del plan de comunicación interna.

¿Qué se puede hacer ante esta situación?  ¿Eres partidaria/o de la evaluación continua y/o de la evaluación final? Tú, ¿qué opinas?

Fuentes consultadas y recomendadas

Sanz de Tajada, L.A. La auditoría de la imagen de la empresa. Síntesis, Madrid, 1996.

Chalvin, D Autodiagnóstico de los Dirigentes Asociación para el progreso de la Dirección, Madrid, 1994