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El desinterés por la comunicación interna

En este post me pongo el sombrero blanco para examinar y dar algunas pinceladas acerca de las posibles causas del poco interés  y  las escasas iniciativas en la gestión de la Comunicación interna en España.

La comunicación interna entendida como el conjunto de acciones y actividades planificadas, necesaria para la gestión de los intangibles, para implicar al personal y para que cualquier organización alcance sus objetivos, es una gestión que no siempre ha sido valorada.

sombrero-blanco

La gestión de la Comunicación Interna en la empresa española.

¿Por qué existen  empresas Españolas que aún no cuentan con áreas  responsables de Comunicación interna?

Después de un proceso de documentación  he llegado a la conclusión que además de los 9 mitos,  existen  4 razones que explican la ausencia de responsables de comunicación interna

Creo que las causas por las que las empresas españolas  han tardado en implantar áreas de  Comunicación interna  no se limitan únicamente a falta de recursos económicos, a  falsas creencias por parte de los Directivos de las organizaciones, sino que existen razones históricas, culturales, sociales y tecnológicas que explican este aplazamiento.

4 Razones que explican el retraso la ausencia de áreas de comunicación interna

1º Razones históricas: sistema  político y económico

España vivió durante 40 años con un sistema autocrático (1936-1975), Primero, la guerra civil española de 1936 a 1939, después su política económica  basada en la autarquía (ausencia de importaciones) y en el Estatalismo, donde muchos sectores económicos dependían del gobierno. Estos hechos nos permiten deducir que  las empresas españolas eran herméticas, piramidales, con un estilo de liderazgo autoritario, competían y tenían como único referente el mercado nacional.

En 1975 el panorama económico y empresarial empezó a cambiar gracias a los aportes de los tecnócratas (1959-1973) y a la transición política en España, tras la muerte del General Franco en noviembre de 1975. En este periodo   se fue gestando el cambio de sistema, pasando  de una dictadura a una democracia.

Fue con la Constitución de 1978 cuando se reconoce a España como un Estado Social y democrático, se reconocen  entre otros derechos, el derecho a la asociación sindical. En  marzo de 1980 se promulga la ley sobre el Estatuto de los trabajadores sentando las primeras bases para la apertura informativa, se crea con esta ley la figura del Comité de Empresa órgano que recibía información trimestral sobre la marcha de la empresa.

2ºRazones culturales: el lento crecimiento de la industria de la comunicación

Esta industria es importante, en tanto los medios de comunicación de masas y las consultoras de comunicación asumen un rol importante en la transferencia de conocimiento y en el desarrollo  de empresas e instituciones.

La industria de la comunicación que abarca los sectores de la información y comunicación tuvo un desarrollo lento en España, aunque a la fecha es un sector que se está consolidando.

En este sector encontramos los medios de comunicación masivos radio, tv, prensa, cine, revistas especializadas, editoriales y las empresas de servicios de comunicación, incluyendo a las empresas de telecomunicaciones que dan soporte a las empresas para optimizar sus comunicaciones,

El negocio de la comunicación empresarial e institucional en España aunque llegó con cierto retraso a España, teniendo como referencia USA (Bernays 1923)  y Europa, se fortaleció en los años 90, cuando las empresas españolas empezaron a reconocer  la importancia y el valor de la imagen y de la comunicación institucional.

Por otro lado, hay que señalar que la formación especializada en comunicación empresarial para el adecuado desempeño profesional tuvo una laguna formativa, por parte de Universidades y otras instituciones educativas. Fueron las instituciones privadas quienes  empezaron con esta iniciativa, así por ejemplo el Primer Máster en Comunicación empresarial  se impartió en España en 1990 por IPROCE.

Mención especial merecen dos organizaciones que han dado impulso a la comunicación interna desde los años 90: Dircom  y el Observatorio de Comunicación interna.

Dircom es una asociación profesional que agrupa a  directivos y a los profesionales de la comunicación de las empresas, instituciones y consultoras en España, que nace en 1992 con el fin de poner en valor la función de la comunicación y del Director de Comunicación.

El Observatorio de Comunicación interna es una iniciativa pionera en España creada en el año 2003 con el afán de profundizar e investigar  acerca de la comunicación interna como herramienta generadora de transmisión de valores, identidad corporativa, cultura y marca interna.

3ºRazones sociales:el cambio de mentalidad en la sociedad

Según relata el profesor Joan Costa (Dirección de Comunicación Empresarial e institucional, 2001),  desde los años 70 se ha ido gestando un cambio de mentalidad en la sociedad española, con el consumismo como ideología y la importancia de conseguir objetivos comerciales, importa lo tangible: edificios, terrenos, mobiliario, activos financieros, maquinarias, producción,

A finales de la década de los 70 y en definitiva, en los 80, empiezan en España a operar consultoras que ofertaban servicios en marketing, publicidad, Comunicación externa y RRPP. En esos años se empezó hablar de la cultura corporativa, de  recursos humanos, de comunicación   y de  “calidad”. El interés por los intangibles, no era del todo importante.

Según  Joan Costa la Comunicación Institucional (externa e interna) fue encontrando progresiva y tardíamente su lugar en las organizaciones españolas, como una verdadera función ejecutiva de carácter estratégico.

Precisamente, fueron durante los años 80 cuando  muchas empresas españolas empiezan a crear departamentos de Comunicación externa, pero también áreas de comunicación interna. Por ejemplo, las empresas Hidroeléctricas:  Sevillana de Electricidad, ENDESA, IBERDROLA, UNIÓN FENOSA tenían unidades de comunicación externa e interna. Lo mismo ocurre con las empresas de Telecomunicaciones: ALCATEL, ERICCSON, FUJITSU, TELEFÓNICA… entre otras.

En  1980 las teorías de Responsabilidad Social empiezan a difundirse en España gracias a la labor del profesor Santiago García Echevarría, entonces las empresas hablan de “mecenazgo”, “patrocinio”, de balance social, Como ejemplo, las cajas de ahorro: Caja Madrid y algunos Bancos BBV.. empiezan con los balances sociales y alguna empresa como ROVER (antes Land Rover Santa Ana)  también se apunta a esta tendencia.

En la década de los 90 el panorama español fue cambiando ya que la Empresa Española empieza a operar con el “euro”  en la Comunidad Económica Europea, empiezan las fusiones, los acuerdos internacionales; las inversiones crecen.  Por otro lado,  las empresas se adhieren a la nueva modalidad de los ordenadores, empieza la cultura informática poco a poco, a su vez empiezan los centros de documentación.

En los años 90  según los estudios cualitativos  de ADECIN  primera Asociación de Comunicación interna de España, ya eran muchas grandes empresas que trabajaban con planes y estrategias de comunicación interna: RENFE, 3M, RENAULT, PEUGEOUT, GAYOSO WELCOME, ROCHE, SHWEPPS, TABACALERA, CASA. BANCO SANTANDER, BANKIA (antes Caja Madrid) DRAGADOS Y CONSTRUCCIONES….

4º Razones tecnológicas de adaptación al cambio y al entorno

La historia de la ciencia y de la tecnología en España llegó con bastante atraso.

Salvo Servet o Cajal fueron pocos los científicos españoles. Hasta tal punto la ciencia y la tecnología han sido en España una «realidad marginal en su organización y contexto social/…/

A partir del 2000  con el desarrollo e implantación de las nuevas tecnologías en las Empresas  en España se consolida la sociedad de la información y del conocimiento que demanda conversaciones en red, transparencia, diálogo constante, escucha y adaptación al entorno.

El concepto “sociedad del conocimiento” fue utilizada por primera vez por  Peter Drucker, quien también acuño el término “trabajador del conocimiento”

La tarea de la gerencia es  la de capacitar a las personas para que trabajen juntas, hacer efectivas sus virtudes e irrelevantes sus debilidades /…/ La gerencia tiene que construirse sobre la comunicación y la responsabilidad individual.

5 Conclusiones

  1. La comunicación interna durante muchos años en la empresas española ha sido una responsabilidad ausente, que no estuvo delegada a ningún área, en el peor de los casos. Este panorama cambió a partir de 1980.
  2. Sin embargo, las empresas que reaccionaron (generalmente las grandes empresas) al parecer, estuvieron convencidas que la información es poder, pero no sólo de puertas para fuera, sino también de fuerzas para dentro.
  3. Aunque hoy estamos en la sociedad del conocimiento y en plena era digital, resulta increíble comprobar que algunos empresarios siguen operando con estructuras de negocios piramidales. Hoy el modelo de organización está basado en el trabajo en red, en una estructura de red integrada.
  4. El nuevo modelo de empresa abierta al entorno demanda apostar por la comunicación interna 360º, de manera que los mensajes sean coherentes y únicos y que los colaboradores se impliquen, sean no espectadores, sino actores del cambio.
  5. La  organización del futuro es una apuesta por el trabajo colaborativo entre todos los públicos vinculados con la empresa: proveedores, fabricantes, distribuidores, clientes, colaboradores. La empresa más competitiva no será aquella que tenga mejor tecnología, sino la más colaborativa e innovadora.

Fuentes Consultadas

Joan Costa(2001) Dirección de Comunicación Empresarial e institucional, Gestión 2000, Barcelona

España de la post guerra

El sector español de las tecnologías de la información y la comunicación

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