En este post me pongo el sombrero blanco para examinar y dar algunas pinceladas acerca de las posibles causas de la falta de profesionalidad y escasas iniciativas en la gestión de la Comunicación interna en España.  Expongo razones históricas, culturales, sociales y tecnológicas.

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La gestión de la Comunicación Interna en la empresa española.

¿Por qué existen  empresas Españolas que aún no cuentan con áreas  responsables de Comunicación interna?

Después de un proceso de documentación  he llegado a la conclusión que además de los 9 mitos,  existen  4 razones que justifican la ausencia de responsables de comunicación interna

Creo que las causas por las que las empresas españolas  han tardado en implantar áreas de  Comunicación interna  no se limitan únicamente a falta de recursos económicos, a los falsas creencias por parte de los Directivos de las organizaciones, sino que existen razones históricas, culturales, sociales y tecnológicas que explican este aplazamiento.

4 Razones que explican el estado de la comunicación interna en España

1º Razones históricas: un sistema económico basado en la autarquía

España vivió durante 40 años con un sistema autocrático (1936-1975), Primero, la guerra civil española de 1936 a 1939, después su política económica  basada en la autarquía (ausencia de importaciones) y en el Estatatismo (supremacía e intervención del estado en todas las actividades del país), donde muchos sectores económicos dependían del gobierno. Esto significa que  las empresas españolas competían y tenían como único referente el mercado nacional y las que existían basaban sus estructuras en una organización vertical y militar.

En 1975 el panorama económico y empresarial empezó a cambiar gracias a los aportes de los tecnócratas (1959-1973) y a la transición política en España, tras la muerte del General Franco en noviembre de 1975. En este periodo   se fue gestando el cambio de sistema, pasando  de una dictadura a una democracia.

Fue con la Constitución de 1978 cuando se reconoce a España como un Estado Social y democrático, se reconocen  entre otros derechos, el derecho a la asociación sindical. En  marzo de 1980 se promulga la ley sobre el Estatuto de los trabajadores sentando las primeras bases para la apertura informativa y, se crea con esta ley la figura del Comité de Empresa, órgano que recibía información trimestral sobre la marcha de la empresa.

2ºRazones culturales: el lento resurgir de la industria de la comunicación

La industria de la comunicación que abarca los sectores de la información y comunicación tuvo un desarrollo lento en España, si lo comparamos con USA y EUROPA.

En este sector encontramos los medios de comunicación masivos radio, tv, prensa, cine, revistas especializadas, editoriales y las empresas de servicios de comunicación, incluyendo a las empresas de telecomunicaciones que dan soporte a las empresas para optimizar sus comunicaciones,

El negocio de la comunicación empresarial e institucional en España aunque llegó con cierto retraso a España, fue creciendo en los años 90, en esa década  las empresas españolas empezaron a reconocer  la importancia y el valor de la imagen y de la comunicación institucional.

Así vemos que, la industria de la comunicación ha sido decisiva para la apertura democrática. Los medios de comunicación social y las consultoras de comunicación asumen un rol activo en la transferencia de conocimiento y en la visibilidad de empresas e instituciones.

En cuanto a formación específica, hay que señalar que la formación especializada en comunicación empresarial para el adecuado desempeño profesional, no existía; encontramos una laguna formativa, por parte de Universidades e Institutos de negocios. Fueron las instituciones privadas quienes  empezaron con esta iniciativa, un hito fue el Primer Máster en Comunicación empresarial que se impartió en España en 1990 por IPROCE.

Mención especial, merecen dos organizaciones que han dado impulso a la comunicación interna: Dircom  y el Observatorio de Comunicación interna.

Dircom es una asociación profesional que agrupa a  directivos y a los profesionales de la comunicación de las empresas, instituciones y consultoras en España, que nace en 1992 con el fin de poner en valor la función de la comunicación y del Director de Comunicación.

El Observatorio de Comunicación interna es una iniciativa pionera en España creada en el año 2003 con el afán de profundizar e investigar  acerca de la comunicación interna como herramienta generadora de transmisión de valores, identidad corporativa, cultura y marca interna.

3ºRazones sociales: la mentalidad de apertura en la sociedad española

En España, En los años 60 y principios de los 70,  empezaron las movilizaciones en contra de  la dictadura franquista por parte de algunos trabajadores y estudiantes. En esos años , llegaron las inversiones extranjeras  atraídas por los costes laborales reducidos, entonces, se.desencadenó un éxodo rural hacia las principales ciudades industriales españolas (Barcelona,  Bilbao…) y de otros países de Europa.

Según relata el profesor Joan Costa (en su obra Dirección de Comunicación Empresarial e institucional, 2001),  desde los años 70 se fue gestando un cambio de mentalidad en la sociedad española.   A partir de esa década y en definitiva, en los 80, empiezan en España a operar consultoras de marketing, publicidad y de Comunicación y RRPP.   Se comenzó hablar por primera vez de: cultura corporativa, recursos humanos, comunicación   y  “calidad”.

Según  Joan Costa la Comunicación Institucional (externa e interna) fue encontrando progresiva y tardíamente su lugar en las organizaciones españolas, como una verdadera función ejecutiva de carácter estratégico.

Precisamente, fueron durante los años 80 cuando  muchas empresas españolas empiezan a crear departamentos de Comunicación externa, pero también áreas de comunicación interna. Por ejemplo, las empresas Hidroeléctricas:  Sevillana de Electricidad, ENDESA, IBERDROLA, UNIÓN FENOSA tenían unidades de comunicación externa e interna. Lo mismo ocurre con las empresas de Telecomunicaciones: ALCATEL, ERICCSON, FUJITSU, TELEFÓNICA… entre otras.

En  1980 las teorías de Responsabilidad Social empiezan a difundirse en España gracias a la labor del profesor Santiago García Echevarría, entonces las empresas hablan de “mecenazgo”, “patrocinio”, de balance social. El sector de la banca, también se suma, como por ejemplo: Caja Madrid y el BBV..  entidades que empiezan a publicar balances sociales. A partir de entonces, se empieza a sumar a la causa empresas, como ROVER (antes Land Rover SantaAna)

En la década de los 90 el panorama español fue cambiando ya que la Empresa Española empieza a operar con el “euro”  en la Comunidad Económica Europea.  Son años de fusiones,  acuerdos internacionales; las inversiones crecen.  Por otro lado,  las empresas se adhieren a la nueva modalidad de los ordenadores, empieza la cultura informática poco a poco,  reforzada por los centros de documentación.

En los años 90  según los estudios cualitativos  de ADECIN  primera Asociación de Comunicación interna de España, ya eran muchas grandes empresas que trabajaban con planes y estrategias de comunicación interna: RENFE, 3M, RENAULT, PEUGEOUT, GAYOSO WELCOME, ROCHE, SHWEPPS, TABACALERA, CASA. BANCO SANTANDER, BANKIA (antes Caja Madrid) DRAGADOS Y CONSTRUCCIONES….

Razones tecnológicas: la necesidad de adaptarse al cambio tecnológico

A partir del 2000  con el desarrollo e implantación de las nuevas tecnologías en las Empresas  en España se consolida la sociedad de la información y del conocimiento que demanda conversaciones en red, transparencia continua, escucha y adaptación al entorno.

El concepto “sociedad del conocimiento” fue utilizada por primera vez por  Peter Drucker, quien también acuño el término “trabajador del conocimiento”

La tarea de la gerencia es  la de capacitar a las personas para que trabajen juntas, hacer efectivas sus virtudes e irrelevantes sus debilidades /…/ La gerencia tiene que construirse sobre la comunicación y la responsabilidad individual.

6 Conclusiones

  1. La comunicación interna entendida como el conjunto de acciones y actividades planificadas, necesaria para la gestión de los intangibles de cualquier organización, ha sido paulatinamente valorada como herramienta estratégica..
  2. La comunicación interna durante muchos años, en la empresas española, ha sido una responsabilidad ausente, que apenas estuvo delegada. Este panorama cambió a partir de 1980.
  3. Sin embargo, las empresas que reaccionaron (generalmente las grandes empresas) al parecer, estuvieron convencidas que la información es poder, pero no sólo de puertas para fuera, sino también de fuerzas para dentro. Primaba el concepto de información vertical en estructuras jerárquicas y lineales.
  4. Hoy, en plena era digital, resulta increíble comprobar que algunos empresarios sigan operando con estructuras de negocios piramidales. Hoy el modelo de organización está basado en el trabajo en red, en una estructura de red integrada, en organizaciones planas.
  5. El nuevo modelo de empresa con presencia off y online, demanda apostar por la comunicación 360º, de modo que los colaboradores  no sean espectadores, sino actores de la transformación.
  6. La  organización del futuro es una apuesta por el trabajo colaborativo entre todos los públicos vinculados con la empresa: proveedores, fabricantes, distribuidores, consumidores, colaboradores. La empresa más competitiva no será aquella que tenga mejor tecnología, sino la más colaborativa e innovadora.

Fuentes Consultadas

Joan Costa(2001) Dirección de Comunicación Empresarial e institucional, Gestión 2000, Barcelona

España de la post guerra

El sector español de las tecnologías de la información y la comunicación