¿Qué es una crisis? Las crisis digitales
Carlos Losada (2013), recoge en su libro “Comunicación en la gestión de crisis” algunas definiciones de otros autores, entre las que destaca la de Piñuel:
“Cambio repentino entre dos situaciones que pone en peligro la imagen y el equilibrio natural de una organización frente al cual una organización tiene que reaccionar comprometiendo su imagen y su equilibrio interno (como organización) y externo (como institución) ante sus públicos” (2013, p.24).
Una crisis es un estado temporal de trastorno, de amenaza y desorden, caracterizado principalmente por una situación difícil que parece que se escapa a nuestro control, pero que si estamos preparados podemos dirigirla y afrontarla.
En este sentido, podemos decir que una crisis, es una interrupción en la normalidad, un evento imprevisto que podría tener un efecto negativo en la organización de la empresa, su producción, su reputación o los intereses de los stakeholders, si no se actúa decisiva y oportunamente.
Cuando la crisis estalla, la sociedad recibe información de las “desgracias” a través de los diarios, emisoras de televisión y de radio, Internet y por las redes sociales. Los hechos que narran los medios de comunicación quedan grabados en la mente de los ciudadanos, para bien o para mal, de la imagen o reputación de la empresa, según se haya tratado y resuelto la situación.
Recordamos, por ejemplo: los incendios en Leroy Merlín, las intoxicaciones de jóvenes belgas por beber unas latas de Coca Cola, el apagón analógico en el 2005 de la red telefónica de Vodafone, un grave incendio en una planta de Unión Fenosa (Cerro de la Plata-Madrid) en el 2004 (que se repitió cuatro meses más tarde en el 2005), el sonado accidente aéreo ocurrido en Barajas (Madrid) de la compañía Spanair, que operaba en código compartido con Lufthansa en el que murieron más de 150 personas.
Vemos pues, que crisis hay muchas y todas las empresas grandes y pequeñas son susceptibles de padecerlas. Las crisis atienden a muchas tipologías y van a depender de diversos factores como la estructura de la empresa, el campo de actuación o los objetivos organizativos.
Desde la aparición de las redes sociales las crisis reputacionales son cada vez más frecuentes.
Una crisis digital, también llamada crisis de reputación online, se produce cuando hay un número significativo de usuarios hablando negativamente de una marca o una empresa durante un tiempo sostenido, generando interacciones y conversación entre ellos y escalando progresivamente hacia influencers con más difusión o incluso medios de comunicación. Si no se gestiona de manera adecuada, esta situación puede acabar causando daños permanentes en la imagen online de la marca.
Las crisis digitales pueden tener causas muy diversas. Algunas de ellas son responsabilidad directa de la marca, mientras que otras escapan por completo a su control. Por tanto, para saber a qué nos enfrentamos, tenemos que empezar por identificar el origen de lo que está ocurriendo. Estos son algunos motivos comunes de las crisis digitales:
- Comportamientos poco adecuados de los representantes de la marca en redes sociales. Por ejemplo, publicar contenidos personales problemáticos en las cuentas de la empresa por error.
- Problemas relacionados con una mala gestión de la presencia online de la marca, por ejemplo, una publicación que molesta a un colectivo.
- Rumores o incluso leyendas urbanas relacionadas con la empresa, sus productos o sus servicios. Este tipo de historias relacionadas con marcas llevan mucho tiempo circulando (pensemos por ejemplo en los superpoderes disolventes de la Coca-Cola), pero las redes sociales pueden hacer que se amplifiquen.
- Quejas de los clientes descontentos con algún aspecto de los productos, los servicios o la experiencia de marca. En los peores casos, estos clientes descontentos pueden llegar a agruparse para presionar a la marca.
- Ciberataques contra la marca, como la creación de sitios falsos, hackeos, robos de datos de clientes, etc.