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¿Qué hace un Dircom?
Si hay algo que es tendencia en la empresa actual es la vocación al diálogo y la transparencia con todos sus públicos. En este contexto, la figura del Dircom es imprescindible. Este profesional es el eslabón que une a la empresa con sus stakeholders (públicos vinculados) y el responsable de generar comunicación a fin de ganar su confianza. Según la Asociación de Directivos de Comunicación de España, el Dircom:Es el máximo responsable del diseño y de la gestión del Plan Estratégico de Comunicación Corporativa de las organizaciones, el cual tiene que estar indisolublemente ligado con los objetivos corporativos del negocio. Asociación DIRCOMAsimismo, el Dircom es el guardián y el responsable de construir y salvaguardar, tanto a nivel interno como externo, la imagen corporativa. Esta buena imagen servirá para que los públicos valoren la empresa como una referencia y la distingan de la competencia.
Tareas estratégicas del Dircom
Para gestionar la Comunicación Corporativa, el DIRCOM:- Identifica los públicos estratégicos (stakeholders) tanto externos (clientes, accionistas, proveedores, líderes de opinión, medios de comunicación, instituciones y administraciones públicas) como internos (empleados).
- Dirige y plantea los issues (temas) y las ideas fuerza.
- Gestiona los mensajes clave y específicos que entregará a cada colectivo.
Los retos claves
Según explica la Asociación DIRCOM, todo Dircom de una empresa privada o pública asume el desafío clave de gestionar intangibles.Por lo tanto, tiene que ser un profesional capaz de diagnosticar permanentemente el estado de las percepciones de su mapa de públicos relevantes y de su mapa de alianzas, en general, y de sus públicos clave o stakeholders, en particular. Asimismo, está calificado para analizar el impacto que los cambios de todo tipo producidos puedan tener sobre su capital de activos intangibles. De esta forma, podrá asesorar a los órganos de Gobierno Corporativo sobre las modificaciones que habría que introducir en el comportamiento del conjunto de la organización para acercar los estados de opinión generados entre sus públicos clave hacia posiciones más favorables a los objetivos corporativos y de negocio, que permitan establecer y mantener, con todos, relaciones de confianza a largo plazo. Asociación DIRCOM
4 retos permanentes del Dircom
Reto 1: construir y establecer relaciones
Siguiendo a Joan Costa, los retos del Dircom actual pasan por entablar y construir relaciones con sus públicos para generar confianza. El Dircom de hoy se apoya en la tecnología porque necesita de la red global para crear conversaciones y gestionar vínculos. Es, pues, un gestor de comunicaciones. Por ello, ante el auge de los medios digitales y de las redes sociales es el responsable de interactuar con sus públicos, organizaciones, instituciones y con la sociedad en general.Reto 2: pieza clave en la construcción de la imagen pública
El Dircom actual es guardián de la imagen global de la organización y el abogado del ‘público’ dentro de la empresa. También es asesor y consejero de la Alta Dirección. Cuando la ocasión lo exige, se convierte en un auténtico portavoz, en un interlocutor entre la empresa, los líderes de opinión y las instituciones. Asimismo, conoce bien su organización: ‘es un todo terreno’. Por otro lado- como estratega, generalista y polivalente- asume funciones claramente estratégicas para dar a conocer y divulgar el proyecto empresarial. Y en este sentido actúa como transformador, diseñando y ejecutando el plan de comunicación estratégico. Joan Costa sintetiza el trabajo diario y el tiempo del Dircom de la siguiente manera:El Dircom es creador de modos de acción: define la política y la estrategia de comunicación; es colaborador directo del presidente y del Consejo de Administración; es miembro del staff de estrategas del Gobierno Corporativo, del área de Responsabilidad Social y del Gabinete de Crisis. A todo lo cual dedica el 80% del tiempo. El otro 20% se distribuye más o menos así: junto con el director de RRHH o Desarrollo de Personas, es co-responsable de la cultura organizacional y de la comunicación interna. Con el director de Marketing es co-responsable de la imagen corporativa. Y con las demás direcciones de la compañía ejerce como consultor puntual en lo que concierne a la estrategia comunicacional de sus departamentos. Por último, también dedica algún tiempo a la investigación estratégica corporativa. Joan Costa
Reto 3: liderar políticas y planes de RSC y de cambio
Por su parte, José Manuel Velasco, en su artículo Qué es y no es un Dircom, sostiene que el error más grave de algunos empresarios es considerar al Dircom únicamente como un mero jefe de prensa. Velasco explica que además de ser el responsable de tratar con la prensa gestiona la estrategia de comunicación interna y externa :El director de comunicación desde su ámbito funcional se extiende a la gestión de la marca, la comunicación interna, las relaciones institucionales, los eventos y la publicidad, la planificación estratégica, entre otras tareas. Desde la Asociación de Directivos de Comunicación reivindicamos también el liderazgo en las políticas y planes de responsabilidad social corporativa. José Manuel VelascoEl Dircom lidera la estrategia de comunicación de la empresa con planes y políticas adaptadas al tiempo que vive. Es el líder que guía a la organización a un proceso continuo de cambio, el mismo que diseña con acciones de RSC para adaptarse a los cambios que demanda el entorno. De igual forma, persigue cambios positivos, debido a lo cual influye en las políticas de la Alta Dirección.
Reto 4: moderador del diálogo
Este profesional genera conversaciones, fortalece relaciones tanto en las redes sociales como a nivel interpersonal, escuchando a sus públicos, cuidando la coherencia de sus mensajes, creando un mensaje único y dando feedback.Por ello, en el actual contexto sociológico, la definición de Dircom que más me gusta es la siguiente: Los moderadores de los procesos de diálogo con los grupos de interés. La tarea del moderador consiste en iniciar el diálogo y dirigirlo para que del mismo se extraigan conclusiones que interesen a la audiencia. Un buen gestor del diálogo logra que los interlocutores se consideren protagonistas al ser escuchados, que se identifiquen con el objeto del intercambio de opiniones y que crezca en ellos su predisposición para compartir expectativas. Expresado de otra forma: el premio a una conversación sincera, equilibrada y enriquecedora es el alineamiento, la motivación y el compromiso. Los anglosajones lo traducen como engagement, motivation y commitment. José Manuel Velasco
2 conclusiones
- El Dircom es el máximo responsable del diseño y de la gestión del Plan Estratégico de la Comunicación Corporativa y asume la responsabilidad de generar mensajes impactantes, amenos e innovadores.
- El Dircom cuida de modo especial el ‘cómo se comunica’, tanto a nivel interno como externo. A nivel interno genera en los colaboradores una sensación de orgullo por pertenecer a la empresa.