Este post explica qué es una crisis, los tipos de crisis de las empresas, y cómo llevar a cabo su gestión a través de una estrategia genérica de comunicación.
Índice
Las empresas ante las crisis
Todas las empresas son susceptibles a atravesar una crisis y verse dañadas en su imagen y reputación. Por ello, ante este panorama queda la opción de activar el plan de crisis y de comunicación, o bien dejar que la incertidumbre y el malestar continúe afectando a toda la organización.
1. La crisis: ¿qué es una crisis? Tipos
Las empresas en su rutina laboral están resolviendo dificultades sin mayor trascendencia. Sin embargo, cuando el problema alcanza otras dimensiones, es decir, causa daño a terceros y transciende a la opinión pública, entonces la empresa se encuentra ante una crisis. Una crisis es una situación grave que pone en peligro el desarrollo de un asunto o un proceso.
Las crisis pueden ser leves o graves. Por ejemplo:
- Desinformación, mal manejo de la marca, problemas con los proveedores, rumores y campañas malintencionadas por parte de la competencia, desastres naturales, incendios, fallecimiento de un alto cargo, etc.
2. Crisis: ¿cómo reaccionar?
Existe por parte de algunos empresarios cierto temor a la hora de abordar con claridad una ‘situación difícil’. Y lo que es más lamentable es que ese temor muchas veces se traduce en silencio, en hermetismo, en bloqueo y no saben cómo responder. Entonces, ¿cómo se debe actuar ante una crisis?
Las empresas deberían estar preparadas para informar, identificar sus crisis (o momentos difíciles), reflexionar sobre las amenazas reales que existan, tener una buena gestión de la situación, investigar, hacer un seguimiento de lo que ocurre y contar lo que ocurre a los públicos vinculados.
Ivy Lee, uno de los pioneros de las RRPP, hace bastantes años aportó un consejo todavía actual:
Ante una situación de crisis, el personal no debe ser ignorado, sino que debe ser informado aplicando técnicas open book sin tapujos ni secretos. Ivy Lee, 1907
Este experto en RRPP aconsejó custodiar la imagen con una política de transparencia y apertura. Y debe ser así, ante una crisis se debe informar sobre lo que está ocurriendo a todos nuestros públicos, en especial a los empleados.
Ante cualquier crisis, la reputación de cualquier empresa y su imagen de marca pueden verse seriamente dañadas.
3. Muchas empresas no están preparadas para una crisis ni para su gestión
Óscar Rossignoli, en su artículo ¿Qué es una crisis? Características y tipos, comenta:
Muy pocas empresas tienen un plan anti-crisis, y las poquísimas que lo tienen la orientan casi exclusivamente hacia las crisis catastróficas o accidentales. Aún en los países con gran cultura corporativa, existe un gran desinterés por este tema, no digamos en nuestros países latinoamericanos tercermundistas. Óscar Rossignoli
Al explicar las causas, dice Rossignoli que el aparente desinterés se debe a la falta de previsión, a la escasa valoración de la imagen corporativa, a la tendencia de valorar riesgos potenciales, a la tendencia de pensar que las crisis se refieren exclusivamente a catástrofes o accidentes imprevisibles, entre otros motivos.
Como es probable que cualquier empresa pueda verse afectada por una situación de crisis, es recomendable que disponga de todos los recursos para hacerla frente. Por ejemplo, con un plan de crisis.
4. ¿Qué es una crisis?
Antes de entrar a fondo en el tema, hay que comprender qué es una crisis, o bien cuándo podemos pensar que estamos viviendo una situación de crisis.
Es importante concretar este concepto para saber identificar las crisis y ser consciente de sus consecuencias.
Pedro Hortas (2007), experto en comunicación de crisis, afirma que:
Hay crisis cuando nos encontramos ante una situación crítica que puede dañar la reputación de la compañía. Es un acontecimiento imprevisto que altera, dificulta e impide el normal desarrollo de la actividad de la empresa. Pedro Hortas
Entonces, una crisis es un estado temporal de trastorno, amenaza, desorden, caracterizado por ser una situación difícil que parece que se escapa de nuestro control, pero que si estamos preparados podemos dirigirla y afrontarla.
5. Tipos de crisis
Oscar Rossignoli, en el artículo antes citado, detalla las situaciones que pueden dar lugar a una crisis empresarial. Entre los tipos de crisis cita las siguientes:
- Acontecimientos políticos y conflictos sociales (protestas violentas, conflictos políticos y comerciales, etc.)
- Accidentes (relacionados con el transporte, que afecten al medio ambiente, incendios, derrames químicos, etc.)
- Eventos de origen criminal (secuestros, asesinatos, sabotajes, etc.)
- Asuntos jurídicos (de discriminación racial, de abuso sexual, plagios, etc.)
- Hechos de tipo económico (bancarrota, fraude, corrupción, etc.)
- Retirada de productos (defectos de fabricación, por utilizar sustancias prohibidas en su elaboración, etc.)
- Ataques informáticos (virus, entrada de hackers a sistemas, etc.)
Asimismo, al hablar de sus efectos, Rossignoli destaca cinco consecuencias, que son las siguientes:
- Pérdida de confianza en el entorno de la empresa y en su interior, que afectan principalmente a sus dirigentes.
- La empresa se convierte en objeto mediático, y a las consecuencias de la crisis se une la presión de los medios de comunicación.
- Incertidumbre entre los clientes de la empresa, lo que frecuentemente se traduce en cancelaciones de pedidos, desconfianza de los proveedores, pérdidas de contratos y en la alteración de su actividad comercial.
- Intervenciones fiscalizadoras de oficio de los poderes públicos.
- En general, la compañía aparece enfrentada a la sociedad, lo que origina en la opinión pública una actitud acusadora.
6. Las empresas más vulnerables a las crisis
Aunque todas las empresas pueden verse envueltas en una situación de crisis, las compañías que operan en un sector de riesgo o que gozan de gran notoriedad, están mucho más expuestas a las crisis que otras empresas. El motivo es el interés que despiertan ante la opinión pública.
Por otro lado, las empresas cuya actividad entrañe algún tipo de peligro para los trabajadores (por ejemplo, la empresa Valdemingomez dedicada a la gestión de residuos y reciclaje), y aquellas entidades que operan en sectores que los medios y la sociedad le ha dado mala reputación (bancos), serán probablemente las más vulnerables y las que tengan más probabilidades de enfrentarse a una situación de crisis.
7. Las crisis previsibles
Siguiendo a Pedro Hortas, las crisis pueden ser clasificadas en previsibles e imprevisibles.
Las imprevisibles suceden de un momento a otro, por accidente o por fatalidad.
Las crisis previsibles se refieren a crisis financieras, económicas y sociales. Aquí se enmarcarían acontecimientos tales como: fusiones, adquisiciones, huelgas, despidos, cierres, quiebras y escándalos. Asimismo, son crisis previsibles la retirada de ciertos productos en el mercado, los defectos de fabricación y los problemas de producción.
En todos estos casos, el DIRCOM o el responsable de comunicación, debe estar preparado y conocer al detalle los acontecimientos. Las noticias ‘vuelan’ y hay que informar a la sociedad de la forma más prudente y veraz.
En la gestión de crisis, la respuesta rápida, la gestión del tiempo, saber qué hacer y cómo reaccionar son aspectos claves.
8. Las crisis imprevisibles: accidentes y catástrofes
Los accidentes laborales, los incendios, las amenazas de bomba, las explosiones, la contaminación, son situaciones imprevisibles que escapan a nuestro control. En todos estos casos, las reacciones rápidas y acertadas son decisivas. Cuando ocurren estas situaciones la empresa cobra relevancia para la opinión pública y hay que saber informar.
9. La prevención, la mejor estrategia
Ante cualquier tipo de crisis, la mejor opción es estar prevenido; hay que aceptar que todas las empresas, incluso las más seguras, son susceptibles de experimentar una crisis.
Las crisis no atienden a ninguna formula matemática o de previsión, simplemente cuando se da hay que reconocerla. Una de las cosas que caracteriza a las crisis son su rapidez con la que suceden los hechos y los acontecimientos inesperados. Por ello, siempre es mejor estar preparado para poder reaccionar con tiempo y afrontar la situación con seguridad y confianza.
Así como las entidades financieras realizan mediciones de niveles de riesgo, todas las empresas deberían hacer una reflexión acerca de las posibles crisis que podrían tener, a fin de establecer su propio ‘medidor’ de riesgo.
10. La comunicación de crisis: portavoces, canales de comunicación y prensa
Desde esta opción, hay que comunicar delegando la tarea a los interlocutores oficiales (fuentes oficiales), así como estar preparados con canales de comunicación a nivel interno, de modo que se pueda informar a todos los niveles y a todas las áreas de la empresa; y a nivel externo, con los públicos relacionados y con la sociedad.
Cuando la crisis estalla, la sociedad recibe información de las ‘desgracias’ a través de los diarios, la televisión, las redes sociales e Internet. Los hechos que se narran quedan grabados en la mente de los ciudadanos, para bien o para mal, según se haya tratado y resuelto la situación.
Recordemos, por ejemplo, los incendios en Leroy Merlín, las intoxicaciones de jóvenes belgas por beber unas latas de Coca-Cola, el apagón analógico en 2005 de la red telefónica de Vodafone, el grave incendio en una planta de Unión Fenosa (Cerro de la Plata-Madrid) en el 2004 (que se repitió cuatro meses más tarde), el sonado accidente aéreo ocurrido en Barajas (Madrid) de la compañía Spanair que operaba en código compartido con Lufthansa en el que murieron más de 150 personas, etc.
Vemos así que medianas y grandes empresas en España han padecido diversas crisis, y para su gestión no podemos ignorar el rol de la comunicación a nivel interno y externo. Mantener informados a los empleados y a la prensa es fundamental. Esta comunicación debe gestionarse en tiempo y forma, elaborando cuidadosamente cada mensaje. 