Evaluar la comunicación interna

En este post me pongo el sombrero  blanco para recoger información y mostrar la necesidad de evaluar  la actividad de comunicación interna con objetividad.

EVALUAR

Guía definitiva de evaluación para la comunicación interna

Evaluar la calidad y efectividad de la comunicación interna

¿Qué es evaluar?

Según el diccionario de la Real Academia Española evaluar es “Estimar, apreciar, calcular el valor /…/

¿A qué me refiero con evaluar?  En nuestro caso, evaluar es medir, asignar valor a la actividad desplegada por el responsable de comunicación interna.

Evaluar la calidad e impacto de todas las acciones emprendidas, así como el grado de efectividad del Plan de comunicación interna.

La evaluación abarca  los programas y actividades implantadas desde #comunicación interna que se han puesto en marcha desde el plan anual.

Evaluar es medir, es obtener una radiografía interna de la realidad de la comunicación interna para tomar decisiones.

¿Por qué evaluar la comunicación interna en una empresa?

Porque es una responsabilidad ineludible de comunicación interna.

• Es una de las 4 responsabilidades del profesional del comunicador que son: investigar, planificar, gestionar y evaluar.

Porque para mejorar, corregir y avanzar necesitamos medir la efectividad de las acciones de comunicación interna

Porque siempre se puede optimizar, además la evaluación permite trabajar con más eficacia (logro objetivos- resultados obtenidos) y eficiencia (uso de recursos, a la mejora de procesos)

• En cualquier caso, nunca debe ser excluida ya que lo que no se mide no se puede mejorar.

La realidad, por diversas razones es que en comunicación interna se trabaja mucho, sin embargo se evalúa poco.

• Pocas veces se asignan recursos y  tiempo para realizar tan preciado trabajo.
• Evaluar debe ser la última fase del proceso en algunos casos.
• Sin embargo, dependiendo de la actividad y del proyecto  puede convertirse en una acción periódica: diaria, semanal, mensual trimestral o anual.

¿Con qué evaluar?

Para evaluar es necesario precisar desde el inicio del plan, los aspectos que se van a evaluar, es decir crear INDICADORES

¿Qué es un Indicador?

Un indicador es una comparación entre dos o más tipos de datos que sirve para elaborar una medida cuantitativa o una observación cualitativa.

Se establece con la finalidad de aumentar nuestro nivel de control sobre las actividades que hacemos.

Para poder establecer indicadores que midan el éxito de una iniciativa o proyecto de comunicación interna, es necesario tener en cuenta 3 elementos : el objetivo a conseguir, el indicador y el criterio de éxito.

Ejemplo:

Realizamos un taller para que los mandos medios comprendan y asimilen los valores

Objetivo: que todos los mandos conozcan mejor, asimilen y comprendan los valores corporativos

Indicadores de la campaña sobre valores de empresa

• Nº de mandos que desconocen los valores: 20% (porcentaje de partida)
• Nº de mandos que asisten a los talleres: 90%
• Nº de mandos que consideran provechosa la formación 80%
• Nº de mandos que quieren aplicar y vivir los valores 85%

Criterio de éxito: que el 70% de mando  asimilen los valores

• Resultado final: el 80% enumeran correctamente todos los valores y un 75% los  saben explicar

Tipos de indicadores 

Indicadores estratégicos

•   Medir el grado de cumplimiento de los objetivos del plan de  Comunicación interna siempre vinculándolo con los objetivos del plan estratégico del negocio.
•   Medir la efectividad o impacto de las políticas de comunicación implantadas.
•   Medir la efectividad o impacto de las estrategias desarrolladas.

Indicadores de gestión

• Medir el logro de los procesos y actividades y los avances conseguidos en comunicación interna.
• Medir el total actividades, proyectos realizados en un año

Indicadores de efecto

• Medir las consecuencias de las acciones realizadas
• Medir el impacto de los proyectos en la calidad, en el comportamiento

Dentro de los indicadores de efecto encontramos los siguientes indicadores:

• Indicadores cognitivos o de comportamiento: Los usamos cuando queremos medir cuánto han aprendido los colaboradores o si están cambiando de comportamiento.
• Indicadores de calidad: indican la calidad de los diferentes trabajos: precisión, garantías y formas de presentación del trabajo.
• Indicadores impacto noticioso. Es el resultado de la gestión de comunicación (vídeos, imágenes, artículos publicados en los canales oficiales), expresado en el feedback conseguido, o en cantidad y calidad de comentarios, sugerencias y/o aportes que pueden ser positivos, negativos o neutros.
• Indicadores digitales. Los medios online permiten realizar una analítica digital y dependiendo del canal es posible medir determinados aspectos como son: engagement, visitantes, impresiones… Para cada canal, existen muchas plataformas que facilitan estadísticas y métricas. Por ejemplo, para Twitter: socialbro, twtrland, tweetStats, etc.
  

¿Cuándo  evaluar?

Lo recomendable es evaluar tan pronto cuando se pueda, de forma inmediata.

• Después de una actividad formativa, después de un evento social. 
• Si no es posible, por lo menos, debemos evaluar de forma semestral y/o de  anual.

• La oportunidad de evaluar de forma inmediata, depende de la acción o del proyecto:
  • En algunos proyectos hay que realizar un seguimiento diario, en otros, basta con hacer un seguimiento semanal o mensual.
  • En general, siempre conviene realizar por lo menos, una evaluación anual

En cualquier caso, la evaluación siempre debe programarse y debe ser  sistemática y periódica, estableciendo un marco de referencia y de comparación.

¿Qué evaluar en comunicación interna?

• Hay que evaluar todas las actividades y proyectos de comunicación interna realizados durante un periodo de tiempo concreto, por ejemplo. en un año

El apartado de evaluación debe especificar los indicadores de resultados, de gestión, de impacto.

¿Según el método, cómo son las evaluaciones?

Las evaluaciones en comunicación interna se suelen realizar a través de la auditoría de comunicación interna que puede utilizar metodologías cualitativas o cuantitativas.

Aplicando estas metodologías se persigue comprobar cómo se está gestionando o se gestionó el plan de comunicación interna y medir el grado de eficacia en su gestión.

• En comunicación interna suelen realizarse mediciones y valoraciones, siguiendo metodologías cualitativas y cuantitativas 
• Recomiendo utilizar la técnica DAFO para potenciar las fortalezas, las oportunidades y afrontar debilidades y amenazas.

El método para la evaluación de la Comunicación

El seguimiento cualitativo de CI

El objetivo de evaluar los resultados de cualquier tipo de gestión a través de entrevistas, o cualquier otro medio,  responde a la necesidad de verificar la eficacia acerca de cómo se está comunicando.

Una vez realizado se redacta un informe.

• En el informe se resume y se comenta en líneas generales si se han cumplido los objetivos del área, si los resultados son los esperados, se enumeran los puntos fuertes y débiles en la gestión de la comunicación interna. Se comentan los diferentes apartados del plan, como por ejemplo, la implicación y aportes  de líderes, directivos, mandos y de la red de colaboradores internos en el  plan de comunicación interna.

Algunos aspectos a evaluar en CI

Tipo y nº de proyectos emprendidos: nivel de complejidad

• Puntualidad en la puesta en marcha
• Velocidad en la ejecución del proyecto
• Volumen de trabajo
• Trabajo en equipo: organización y planificación, actitudes predominantes (desempeño)

Algunos ejemplos:

1.Medir y concretar la contribución global de comunicación interna a los mandos

Publicaciones dirigidas a mandos medios

Mandos: Newsletter técnicas

• %apertura
• Comentarios positivos
• Comentarios negativos
• Comentarios neutros

Medir  y concretar el aporte en diferentes temáticas

1.Gestión del conocimiento

• nº de personas formadas
• Grado de satisfacción con las temáticas.
• Tipo de ahorros derivados del aprovechamiento del nuevo conocimiento,
• Nº de resultados del aprovechamiento de conocimiento experto

2.La cultura de colaboración

• Nº o % de miembros involucrados en proyectos de mejora o innovación
• nº de conocimiento compartido
• Nº total ideas propuestas
• Nº de ideas aceptables
• Nº de ideas que se han implantado, nivel de satisfacción de usuarios

El seguimiento cuantitativo de CI con ejemplos

Se trata de evaluar la actividad  a través de estadísticas y métricas comparativas de un año con otro.

Evaluación de blog interno

• Número de publicaciones mensuales en el blog corporativo interno
  • 2010 12 post un post cada mes
  • 2011 6 post un post trimestral
• Número de visitas por audiencia: procedencia de los trabajadores:
  • 80 son Operarios
  • 20 son Administrativos
  • 8 Mandos medios
  • 5 Directores de Área
• Número de visitas totales por mes, en un año.
• Post más visitados por mes, año
• Nº de secciones y categorías

Evaluar el clima laboral

•  Evaluar el ambiente físico y social a partir de un estudio de clima interno
  • 65% trabajadores totales satisfechos
  • 20% trabajadores totales insatisfechos
  • 25% consideran que la ergonomía y condiciones de trabajo es mejorable
  • 10% afirman que hay falta de compañerismo

El balance de la actividad de Comunicación Interna

¿Para qué sirve la evaluación?

La evaluación es una especie de balance que debería ser obligado para todo responsable de comunicación, ya que sirve para detectar errores, comprobar  avances, aciertos y mejoras en las acciones trabajadas.

También, es útil para realizar cambios en el plan actual: introducir nuevas pautas y recomendaciones;  hacer  las correcciones necesarias en el plan de acción según las dificultades y necesidades observadas.

La evaluación abarca  los programas y actividades implantadas desde comunicación interna que se han puesto en marcha desde el plan anual.

¿Cómo debe ser la evaluación?

Si consideramos que el fin último de la comunicación interna es generar “engagement” y ayudar al cumplimiento de las metas del negocio, la evaluación:

– Debe estar integrada y especificada en el plan de comunicación interna.

– Debe ser continua a fin de corregir fallos, eliminar defectos y controlar las barreras que se interponen a los mensajes cuando el plan de comunicación interna está en marcha.

– Debe tener unos criterios claramente definidos; se deben concretar los aspectos a evaluar.

– Debe ser metódica, atenerse a unas normas y procedimientos que serán diferentes según el tipo de cultura empresarial.

– Debe tener en cuenta todos los elementos subjetivos: opiniones, percepciones, sentimientos.

– Debe ser cooperativa  permitir que todos los colaboradores aporten su visión y percepción.

• La evaluación debe ser un eje clave en cualquier proyecto. Sin embargo, en muchas organizaciones no se establecen métricas, ni se analizan sistemáticamente los resultados.
• Las causas son diversas: ausencia de indicadores, falta de tiempo, recursos humanos y económicos, etc.

Para medir la efectividad y eficiencia de cualquier proyecto es necesario establecer junto con los objetivos unos indicadores, estos valores nos permitirán medir el impacto y alcance de nuestro trabajo. Así mismo, conviene establecer dentro del cronograma cuándo vamos a realizar la evaluación y quiénes serán sus responsables.

Los indicadores pueden ser :

Cuantitativos aquellos expresados en números y cantidades (número de seguidores, número de artículos, número de  actividades, canales…)

En el caso de los canales digitales cada uno requiere una medición concreta, propia del medio  Por ejemplo:

El Twitter Corporativo

Kpls

• Nº de seguidores
• Nº Retuits/nº de tuits:
• Nº de clicks en Urls
• Tono de comentarios positivo, negativo, neutro
• etc.

Cualitativos aquellos que se centran más en la calidad que en la cantidad, en los cambios conseguidos (tipo de aportaciones obtenidas, cambio de conductas de un colectivo…)

Ejemplo de datos a cumplimentar en un informe de evaluación

Tema: creación de un blog de comunicación interna

1. Fecha de inicio y periodicidad conseguida
2. Características del canal digital
3. Tipo y número de secciones que contiene,
4. Periodicidad
5. Audiencia a la que se dirige
6. Difusión y promoción en la Intranet
7. Día de la semana que se publica
8. Tipo de colaboradores
9. Inclusión de elementos visuales: banner,  fotografía, vídeos, audios.
10. Tipo  y número de comentarios  (negativos, neutro, crítico, positivo)

¿Cuál es tu experiencia sobre la evaluación? ¿Vale la pena detener el trabajo y evaluar?¿Eres partidaria/o de la evaluación continua y/o de la evaluación final?

Tú, ¿qué opinas?

Fuentes consultadas y recomendadas

Sanz de Tajada, L.A. La auditoría de la imagen de la empresa. Síntesis, Madrid, 1996.

Chalvin, D Autodiagnóstico de los Dirigentes Asociación para el progreso de la Dirección, Madrid, 1994

Indicadores de comunicación

¿Cómo se construyen los indicadores?