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Antecedentes y breve reseña sobre la comunicación interna en España
En este post me pongo el sombrero blanco para examinar y dar algunas pinceladas acerca de las posibles causas del poco interés y del por qué de las escasas iniciativas en la gestión de la Comunicación interna en España.
Conocer la historia para comprender
La comunicación interna entendida como el conjunto de acciones y actividades planificadas, necesaria para la gestión de los intangibles, para implicar al personal y para que cualquier organización alcance sus objetivos, es una gestión que no siempre ha sido valorada.
La gestión de la Comunicación Interna en la empresa española.
¿Por qué existen empresas españolas que aún no cuentan con áreas responsables de Comunicación interna?
Después de un proceso de documentación he llegado a la conclusión que además de los 9 mitos, existen 4 razones que explican la ausencia de responsables de comunicación interna
Comprender el por qué del desinterés
Las causas por las que las empresas españolas han tardado en implantar áreas de Comunicación interna no se limitan únicamente a falta de recursos económicos, a falsas creencias por parte de los Directivos de las organizaciones, sino que existen razones históricas, culturales, sociales y tecnológicas que explican este aplazamiento.
4 Razones que explican el retraso la ausencia de áreas de comunicación interna
1º Razones históricas.
El sistema político y económico hasta la entrada de España en la Comunidad Económica Europea
La dictadura de Franco (1936-1975)
España vivió durante 40 años con un sistema autocrático (1936-1975), Primero, la guerra civil española de 1936 a 1939; después, su política económica basada en la autarquía (ausencia de importaciones) y en el Estatalismo, donde muchos sectores económicos dependían del gobierno.
Tras la guerra civil, el espíritu intervencionista del franquismo llevó a la creación de abundantes empresas públicas /…/Cuando se examinan las grandes empresas de capital español existentes en la actualidad en los sectores industrial y de servicios, se advierte que casi todas son antiguas empresas públicas. Las grandes compañías privadas españolas (como Telefónica, Repsol, Endesa, Iberia, Aceralia, o la Argentaria que forma parte del BBVA) tienen sus orígenes en las privatizaciones (Comin Francisco, 2011)
Estos hechos nos permiten deducir que las empresas españolas eran herméticas, piramidales, con un estilo de liderazgo autoritario, competían y tenían como único referente el mercado nacional.
El empresario español, durante mucho tiempo fue reacio a facilitar información.
En 1975 el panorama económico y empresarial empezó a cambiar gracias a los aportes de los tecnócratas (1959-1973) y a la transición política en España, tras la muerte del General Franco en noviembre de 1975. En este periodo se fue gestando el cambio de sistema, pasando de una dictadura a una democracia.
La transición española 1977: Adolfo Suárez
En 1977, Ley 19/77 se reconoció en España el derecho a la asociación sindical. Empiezan tiempos de participación ciudadana y de manifestaciones públicas.
Fue con la Constitución de 1978 cuando se reconoce a España como un Estado Social y democrático, se reconocen entre otros derechos, el derecho a la asociación sindical.
En marzo de 1980 se promulga la ley sobre el Estatuto de los trabajadores sentando las primeras bases para la apertura informativa, se crea con esta ley la figura del Comité de Empresa órgano que recibía información trimestral sobre la marcha de la empresa. La resistencia de las empresas a cumplir estas obligaciones informativas provocó multitud de demandas en la Magistratura de trabajo e incluso conflictos colectivos.
El primer gobierno socialista (1982-1986)
En 1985 Felipe González, Presidente de Gobierno y representante del Partido Socialista Obrero Español PSOE, firma el tratado de adhesión de España a las Comunidades Europeas. Desde entonces, el marco de comparación y el referente de competencia de las empresas españolas son las empresas europeas.
Esta adhesión, además del progreso económico, supuso la salida del aislamiento internacional que padecía.
1992 fue el año clave (Tamames 1995). La competitividad global empezó a intensificarse, así como las fusiones de empresas, los acuerdos internacionales y en algunos países con la aparición del libre mercado.
Gobierno de Aznar 1996-2000
Las primeras medidas a tomar del gobierno de Aznar se basaron en la liberalización de la economía, reducir el déficit público.
Se privatizaron numerosas empresas públicas, como Argentaria, Repsol, Endesa, etc, muchas generaban gastos, aunque otras funcionaban de manera satisfactoria. (WiKipedia)
Sin dinero, las empresas españolas no tuvieron recursos económicos para emprender nuevos proyectos.
La entrada en vigor del EURO y la modernización de las empresas
Otro hecho que tuvo efectos económicos en la empresa fue la entrada del EURO el 1 de Enero del 2002, de forma definitiva.
El mismo 1 de enero de 2002, el Banco de España emitía un comunicado que destacaba que la introducción de los billetes y monedas de euros se desarrollaba con “gran rapidez y éxito”. En los bancos que abrieron ese día festivo y en los cajeros se registraron colas para obtener los primeros billetes que se distribuían en España.
La incorporación de la moneda única Europea (2002) obligó a las empresa a modernizarse, a mejorar sus infraestructuras y ser más competitiva.
Niza (2000), reformó el Tratado de Ámsterdam aceptando el concepto de Europa de dos velocidades
Las inversiones de la UE en España han sido fundamentales para el desarrollo del país. Han costeado infraestructuras viarias (carreteras y autopistas, red de ferrocarriles, etc.), educativas, rurales, etc.
Las inversiones de la UE fueron de más de 300.000 millones entre 1986 y 2013.
2ºRazones culturales
El lento crecimiento de la industria de la comunicación y las carencias formativas en la especialidad comunicación interna
El despegue de la Industria de la Comunicación
La industria de la comunicación es uno de los sectores de mayor influencia en el escenario económico, político y social, abarca los sectores de la información y comunicación , el mismo que tuvo un desarrollo lento en España.
En el sector de la información, encontramos los medios de comunicación masivos radio, tv, prensa, cine, revistas especializadas, editoriales. En el el sector de la comunicación las empresas que ofertan servicios de comunicación, consultorías o agencias de comunicación especializadas.
En España, a partir de los 80 empiezan a editarse los primeros periódicos de empresa y algunas publicaciones internas signo de una avanzada política social. Se empieza a hablar de imagen y de comunicación integral. Comenzaron en España, las promociones de marketing: cupones, sorteos; el diseño, las RRPP empezaron a entrar en pocas organizaciones. Sin embargo, la palabra comunicación se asociaba a transportes y telefonía. (Costa Solé 2000)
El negocio de la comunicación empresarial e institucional en España llegó con cierto retraso a España, mientras que en Estados Unidos y en Europa, ya se hablaba de RRPP y comunicación desde 1923 (Bernays 1923)
El auge de la industria de la comunicación es decisiva, debido a que los medios de comunicación de masas y las consultoras de comunicación asumen un rol importante en la transferencia de conocimiento y en el desarrollo de empresas e instituciones.
Década de los 90 y el boom de los servicios de consultoría
El sector de la comunicación se fortaleció en los años 90, cuando las empresas españolas empezaron a reconocer el valor de la imagen y de la comunicación institucional y comenzaron a contratar servicios de la consultoría. La empresas españolas empiezan a interesarse por técnicas empresariales para optimizar sus recursos como por ejemplo: Just in time (cumplir con las entregas a proveedores a tiempo) y empowerment (infundir poder al empleado para que tome conciencia de su contribución al trabajo bien hecho)
Lagunas formativas en Universidades
Por otro lado, hay que señalar que la formación especializada en comunicación empresarial incluyendo la formación en comunicación interna, para el adecuado desempeño profesional carecía de programas formativos.
Existía una laguna formativa, impensada por parte de Universidades y otras instituciones educativas. Fueron las instituciones privadas quienes empezaron con esta iniciativa, así por ejemplo, el Primer Máster en Comunicación empresarial se impartió en España en 1990, por IPROCE. (Instituto para el Desarrollo de la Comunicación Empresarial)
La aparición de Asociaciones promotoras de la Comunicación Interna
Mención especial merecen dos organizaciones promotoras de la gestión de la comunicación interna APROCI, ADECIN, (desaparecidas), Dircom y el Observatorio de Comunicación interna (Madrid). ComInterna (Cataluña)
APROCI (Asociación de profesionales de Comunicación interna 1989), después ADECIN (Asociación para el desarrollo de la Comunicación interna (1990), ambas con sede en Madrid.
ComInterna es una iniciativa Catalana, que nace de la inquietud de un grupo de profesionales de la Comunicación Interna, con el fin de poner en valor la función del comunicador interno, convirtiéndose en punto de encuentro y en una plataforma donde se investiga, comparten buenas prácticas en comunicación interna, así como se sigue la evolución y tendencias.
Dircom es una asociación profesional que agrupa a directivos y a los profesionales de la comunicación de las empresas, instituciones y consultoras en España, que nace en 1992 con el fin de poner en valor la función de la comunicación y del Director de Comunicación.
El Observatorio de Comunicación interna es una iniciativa pionera en España creada en el año 2003 con el afán de profundizar e investigar acerca de la comunicación interna como herramienta generadora de transmisión de valores, identidad corporativa, cultura y marca interna.
3ºRazones sociales
El cambio de mentalidad en la sociedad
Tiempos de apertura y de cambio de mentalidad en la sociedad española.
Según relata el profesor Joan Costa en Dirección de Comunicación Empresarial e institucional (2001), desde los años 70 se ha ido gestando un cambio de mentalidad en la sociedad española, con el consumismo como ideología y la importancia de conseguir objetivos comerciales apoyada en la comunicación.
A finales de la década de los 70 y en definitiva, en los 80, empiezan en España a operar consultoras que ofertaban servicios en marketing, publicidad, Comunicación externa y RRPP. En esos años se empezó hablar de la cultura corporativa, de recursos humanos, de comunicación y de “calidad”. El interés por los intangibles, no era del todo importante.Fueron tiempos donde prevalecía el valor de lo tangible: edificios, terrenos, mobiliario, activos financieros y maquinarias.
Joan Costa y García Echevarria promotores de la Comunicación y RSE
Según Joan Costa profesor,consultor y pionero en comunicación integral, publica en 1977 La imagen de empresa. Métodos de comunicación integral, publicación que aboga por la Comunicación Institucional (externa e interna) integrada para dar resultados.
Este consultor explica que la comunicación fue encontrando progresiva y tardíamente, su lugar en algunas organizaciones españolas, como una verdadera función ejecutiva de carácter estratégico.
Así mismo, en 1980 las teorías de Responsabilidad Social empiezan a difundirse en España gracias a la labor del profesor Santiago García Echevarría, entonces las empresas hablan de “mecenazgo”, “patrocinio”, de balance social. Como ejemplo, las cajas de ahorro: Caja Madrid y algunos Bancos BBV, empiezan a editar balances sociales y alguna empresa como ROVER (antes Land Rover Santa Ana) también se apunta a esta tendencia.
Empresas que lideraron la Comunicación Externa e interna en España
La comunicación interna es gestionada por algunas empresas, desde áreas de RRPP internas y Comunicación, siendo una de las empresas pioneras Nestlé España (Barcelona), entidad que en 1982 ya difunde sus valores entre sus empleados, implanta un sistema de información, un servicio de documentación empresarial, y pone en marcha un plan de acogida a su personal, entre otros canales internos, además de asignar contratar para su gestión a profesionales egresados en periodismo.(Zapata Lelia,1994)
Precisamente, fueron durante los años 80 cuando muchas empresas españolas apuestan por crear departamentos de Comunicación externa, pero también áreas de comunicación interna. Por ejemplo, las empresas Hidroeléctricas: Sevillana de Electricidad, ENDESA, IBERDROLA, UNIÓN FENOSA tenían unidades de comunicación externa e interna. Lo mismo ocurre con las empresas de Telecomunicaciones: ALCATEL, ERICCSON, FUJITSU, TELEFÓNICA… entre otras.
Entrada en la Comunidad Económica Europea y el impulso a la competitividad
En la década de los 90 el panorama español fue cambiando, la Empresa Española empieza a competir en la Comunidad Económica Europea, empiezan las fusiones, los acuerdos internacionales; las inversiones crecen y las dificultades también: había que explicar al personal el por qué de las decisiones. Por otro lado, las empresas se adhieren a la nueva modalidad de los ordenadores, empieza la cultura informática, la entrada de la mujer en el mercado laboral y, había que apostar por la comunicación interna. (Zapata, 1994)
En los años 90 según los estudios cualitativos de ADECIN Primera Asociación de Comunicación interna de España, ya eran muchas las grandes empresas que trabajaban con planes y estrategias de comunicación interna: RENFE, 3M, RENAULT, PEUGEOUT, GAYOSO WELCOME, ROCHE, SHWEPPS, TABACALERA, CASA. BANCO SANTANDER, BANKIA (antes Caja Madrid) DRAGADOS Y CONSTRUCCIONES, entre otras.
4º Razones tecnológicas
La adaptación al cambio y al entorno digital
La tarifa plana de Internet en España y la sociedad de la información
Aunque la historia de la ciencia y de la tecnología en España llegó con bastante atraso, a partir del 2000 con la implantación de las nuevas tecnologías en las empresas en España se da luz verde al uso de Internet y empieza en auge de las redes sociales.
Desde ese año en España, gracias a las tarifas planas en telefonía, se promovió e impulsó el uso de Internet, entre particulares, empresas e instituciones y con ello se da paso a la sociedad de la información.
Se empieza a gestar la sociedad del conocimiento
Con Internet llegó la información en gran escala y se instauró la sociedad del conocimiento y se cumplió la profecía de Peter Drucker el “padre fundador del management, docente, escritor y “ecologista social” quien acuño el término de trabajador del conocimiento (1959).
El trabajador del conocimiento será capaz de generar ideas, pensar, aportar nuevas soluciones, analizar la información y definir estrategias. Trabajadores que no solo siguen órdenes, sino que ponen su cabeza al servicio de la compañía para la que trabajan.
La tarea de la gerencia es la de capacitar a las personas para que trabajen juntas, hacer efectivas sus virtudes e irrelevantes sus debilidades /…/ La gerencia tiene que construirse sobre la comunicación y la responsabilidad individual.
La sociedad del conocimiento y de la información
Sociedad del conocimiento e información no son lo mismo.
Una sociedad del conocimiento se diferencia de una sociedad de la información en que la primera, sirve para transformar la información en recursos que permiten a la sociedad tomar medidas efectivas, mientras que la segunda solo crea y difunde los datos en bruto.
Una sociedad del conocimiento se basa en una economía del conocimiento. No es lo mismo vivir en una sociedad de la información interconectada globalmente, que convertirse en una sociedad del conocimiento.
La comunicación interna ya es pública, es conversación digital
Con la aparición de las redes sociales, canales y foros, la comunicación interna de las organizaciones deja de ser poder e interna. Es pública, ya no tiene fronteras, incluso no tiene restricciones, muchos empleados por diferentes motivos, ponen en serios aprietos y originan crisis de reputación a muchas empresas y entidades.
Con la comunicación digital y la democratización de la información, la comunicación interna, se puede decir que -en algunos casos- deja de ser interna y es pública. Los empleados desengañados de las políticas de sus empleadores, sin importar el daño a la imagen y reputación de sus empresas, preguntan, conversan y cuentan en la red, sus malas experiencias.
Crisis de reputación internas y en las redes
Antes los empleados comentaban sus vivencias en los pasillos de la organización, con compañeros de trabajo, entre amigos y familiares, hoy lo hacen en twitter, en el muro de facebook, en foros de debate, en blogs, y /o en cualquier medio digital que les permita expresar su malestar.
¿Cuánto le cuesta a una marca una crisis de confianza en la marca? ¿No es acaso más rentable invertir en comunicación que aplacar una crisis de reputación intentando repararla?
El desinterés por la gestión de la comunicación interna
A pesar de que las marcas están expuestas a continuas crisis de reputación y de credibilidad, originadas por algunos empleados desencantados de sus acciones, son pocas las empresas que no delegan, ni asignan partidas a la comunicación interna, y como consecuencia:
- La rumorología domina la comunicación informal
- El malestar y el stress merma la productividad
- El silencio genera incertidumbre
- La omisión de la escucha al colaborador excusa su falta de compromiso laboral.
- No implantan protocolos de acogida, de despido o salida de su personal
- No ejecutan planes de comunicación interna con el fin de atender las expectativas de sus empleados.
- y una larga lista de omisiones
Pocas y contadas empresas invierten en comunicación interna: olvidan que esos empleados son su marca y de alguna forma, embajadores externos de su empresa ante la sociedad y en la red.
Si la confianza y la transformación de las empresas empieza dentro, ¿cómo es posible que olvide a sus embajadores internos?
5 Conclusiones
- La comunicación interna durante muchos años en la empresas española ha sido una responsabilidad ausente, que no estuvo delegada a ningún área, en el peor de los casos. Este panorama cambió a partir de 1980.
- Sin embargo, las empresas que reaccionaron (generalmente las grandes empresas) al parecer, estuvieron convencidas que la información es poder, pero no sólo de puertas para fuera, sino también de fuerzas para dentro.
- Aunque hoy estamos en la sociedad del conocimiento y en plena era digital, algunos empresarios siguen operando desde el secretismo, con estructuras de negocios piramidales. Hoy el modelo de organización es horizontal y está basado en el trabajo en red, en una estructura de red integrada
- En la era digital, el nuevo modelo de empresa opera en red, está abierta al entorno demanda apostar por la comunicación interna 360º, de manera que los mensajes externos e internos, sean coherentes y únicos.
- La organización del futuro es una apuesta por el trabajo colaborativo entre todos los públicos vinculados con la empresa: proveedores, fabricantes, distribuidores, clientes, colaboradores. La empresa más competitiva no será aquella que tenga mejor tecnología, sino la más colaborativa e innovadora que consiga que sus colaboradores sean protagonistas del cambio.
Fuentes Consultadas
Zapata Palacios, Lelia (1994) La comunicación interna: fundamentos para su organización y eficacia. Tesis doctoral. Universidad Complutense de Madrid.
Tamames Ramón (1995) La economia española 1975-1995 (Grandes temas)
Joan Costa(2001) Dirección de Comunicación Empresarial e institucional, Gestión 2000, Barcelona
El sector público empresarial en España
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